Il parteggiare per un prodotto/servizio da parte del cliente è un fattore all’ordine del giorno, amici e parenti da sempre condividono marchi che trovano utili, unici o semplicemente interessanti e che i media social hanno solo connotato e sovraccaricato di significato.
Ciò che è cambiato negli ultimi anni è la tecnologia per facilitare questa condivisione (il banale passaparola) tramite i canali marketing di riferimento e la possibilità misurare questo processo come effettivo canale supplementare di promozione.
A prima vista, il referral marketing sembra un qualcosa di relativamente semplice da mettere in atto o innescare; in realtà, se si guarda più vicino ci sono molti aspetti che possono ostacolare o interrompere questo processo; per un brand, la chiave per farlo realmente innescare è comprendere la psicologia dietro a ciò che fa sì che un cliente condivida un marchio, un prodotto o un servizio.
Una panoramica di alcuni dei driver chiave del referral marketing o “word-of-mouth” o più semplicemente passaparola.
Siamo nati come esseri social(i)
La maggior parte di noi vuole arrivare a ricoprire un ruolo di tutto rispetto all’interno del proprio gruppo di riferimento, della propria cerchia di conoscenze, questo è uno dei motivi che ci spinge a intraprendere delle azioni social(i).
Gli esseri umani sono intrinsecamente social(i), il desiderio di connessione è strettamente collegato alla nostra psicologia. Questo è altrettanto vero oggi come migliaia di anni fa, la ricompensa emotiva di sentirsi parte della “nostra tribù” è irresistibile, e per ottenerla accetteremo volentieri i rischi di intraprendere un’azione sociale.
Ma c’è un limite: se il rischio di non ricevere una risposta positiva ad un’azione sociale è alto, avanza la riluttanza, siamo più inclini a non fare nulla.
La fiducia nel come le nostre azioni saranno percepite è al centro di questa dinamica social(e).
Quanto effettivamente ci credo?
Quando si pesa se un’azione sociale valga la pena o meno, si verifica il seguente tipo di narrazione interna:
Se “parteggio” per questa persona o gruppo, quanto è grande il rischio che questa azione sia ignorata o rifiutata socialmente e quanto è sicuro che quest’azione sarà socialmente riconosciuta e ricompensata?
Questa stessa dinamica psicologica è in gioco nel referral marketing, dopo tutto, consigliare un prodotto o un servizio agli amici è un atto di appartenenza sociale, reciprocità e fiducia.
Palloncini psicologici e pesi.
Ci sono fattori chiave che aumentano le possibilità che un cliente inneschi un processo di referral marketing (palloncini psicologici), al contrario, ci sono fattori che ne riducono le possibilità (pesi psicologici).
Più si gonfiano i palloncini psicologici per i propri clienti, e più si alleggeriscono i pesi psicologici, più aumentano le probabilità dell’attivazione del referral marketing.
Alcuni esempi.
Incentivo del referrer: desidero realmente questa cosa?
Per agire come incentivo, una ricompensa deve colpire il punto debole del cliente: la ricompensa deve essere qualcosa che i clienti vogliono veramente.
Ci sono molte possibilità di incentivazione, dagli sconti, ai buoni regalo, ai punti fedeltà, etc. Come sappiamo i prezzi scontati sono l’incentivo più efficace, ma ogni base clienti è diversa.
Si può iniziare con un’ipotesi quindi provare, riprovare (con dei test A / B ad esempio) per aggiustare e ottimizzare l’offerta per la conversione.
Sforzo richiesto: quanto sarà facile ottenere questo premio?
Detto semplicemente, lo sforzo è una barriera all’impegno; più facile e veloce è l’impegno richiesto, minori saranno le obiezioni ad agire da parte del cliente.
È qui che la creazione di un’esperienza utente senza ostacoli è fondamentale: ad esempio prendiamo in considerazione quanti passaggi, informazioni, tempo, etc, stiamo chiedendo al cliente per iscriversi ad una campagna promoionale.
Chiediamoci: quanto è necessario ognuno di questi step? il processo può essere semplificato?
Capitale sociale: quanto sono sicuro che gioverà alla mia immagine?
Ancora più che gli incentivi o un’esperienza utente semplice e veloce, il capitale sociale è la chiave assoluta per le campagne di referral di successo. Se potete generare fiducia nell’imminente e inevitabile ricompensa di “guadagno sociale” nel raccomandarvi, il cliente sarà convertito di sicuro.
Tutto sta ad instillare e rafforzare (attraverso il copy, la messaggistica e la progettazione della comunicazione online) sensazioni, come:
- I miei amici amano questo prodotto/servizio.
- Se mi associo a questo brand/prodotto/servizio i miei amici saranno impressionati.
- I miei amici mi percepiranno come un esperto, un guru.
- La mia generosità (intesa come ricompensa che riceveranno e di cui potranno beneficiare usufruendo di ciò che è stato consigliato), contrapposta al mio interesse personale (inteso ricompensa in termini di immagine che riceverò) è ciò che sarà messo più in luce.
Rischio sociale: quanto mi preoccupa che quest’azione possa essere percepita negativamente?
Se non si riesce a instillare l’idea di un imminente e inevitabile guadagno sociale nella mente del cliente, inizia a far capolino una sensazione di rischio sociale. Questo può pesare sul tasso di conversione.
La percezione del rischio sociale è caratterizzata da sentimenti di riluttanza e di tensione, per esempio sentimenti come:
- I miei amici lo vedranno come un trarre vantaggio per me stesso e non voglio essere considerato come un approfittatore (es. le campagne “porta un amico”).
- Non voglio sembrare il tipo “cool” del momento.
- Sono preoccupato che mi farà sembrare noioso e assillante.
- Non voglio essere giudicato come la classica persona da “offerta speciale” uno da prodotti a buon mercato.
In sintesi:
L’appetibilità delle campagne word-of-mouth non è solo legata ad un fattore economico, ma colpisce un bisogno umano molto più profondo per il riconoscimento e l’appartenenza sociale. Per convincere i clienti a condividere un’offerta, i brand devono capire come infondere fiducia e soprattutto credere nelle proprie potenzialità social(i).
Le aziende che riescono ad esprimere un buon referral marketing sono quelle che hanno colpito il punto debole dei propri clienti selezionando sia la ricompensa più invitante, ma soprattutto l’elaborazione di messaggi ben costruiti che generano un’aspettativa di guadagni imminenti in capitale sociale.
Il capitale sociale è il più influente grilletto psicologico per il successo del passaparola, eppure, è spesso trascurato da molti.
Spesso ciò è dovuto al fatto che le aziende sono focalizzate solo sulla meccanica dell’iniziativa promozionale stessa e sulla creazione di un percorso di acquisto senza soluzione di continuità autoreferenziale; perdono il “cuore e l’anima” dell’offerta, i fattori psicologici alimentati da emozioni che convincono davvero i clienti.
Più che i vantaggi, più che le caratteristiche, siamo spinti dall’impulso di acquisire una buona posizione sociale.
